Mediovski

Proces projektowania a ROI kampanii

Data: paź 20th, 2010 | Autor: Marcin Stańczak | Kategoria: interactive

W planowaniu działań marketingowych jednym z decydujących czynników wpływających na finansowy sukces całego przedsięwzięcia jest odpowiednie przeanalizowanie procesu, przez jaki chcemy przeprowadzić odbiorców naszej kampanii. Posługując się prostym przykładem kampanii promocyjnej przeprowadzanej w Internecie chciałbym tutaj pokazać, jak istotną rolę w kształtowaniu ostatecznego kosztu pozyskania klienta stanowi właściwe projektowanie.

Dla zobrazowanie pewnej prostej zasady, o której czeto się zapomina, posłużymy się przykładem schematycznej kampania przeprowadzonej w Internecie. Potencjalny klient przechodzi przez trzy szczeble zaawansowania. Na pierwszym ma szanse zapoznać się z komunikatem marketingowym. Trafia na niego poprzez kampanie Google Adwords, pozycjonowanie, reklamę w portalach społecznościowych, w komunikatorach czy kampanie bannerowe w odpowiednio dobranych portalach. Jeżeli komunikat wyda mu się interesujący, za pomocą kliknięcia przechodzi do etapu drugiego – trafia na dedykowany landing page, w którym może zapoznać się ze szczegółami przekazu marketingowego. W tym miejscu zachęcamy go do przejścia na etap trzeci, którym może być założenia konta, wypełnienie ankiety, wzięcie udziału w konkursie, zapisanie się do listy fanów na Facebooku czy zostawienie danych kontaktowych z informacją, jakim produktem jest zainteresowany. Jeżeli to zrobi – udało nam się zrealizować cel kampanii.

Rysunek 1

Na każdym kolejnym etapie procesu tracimy część z naszych potencjalnych odbiorców. Tylko część z tych, którzy zobaczą komunikat marketingowy uzna go za interesujący i wart kliknięcia, i tylko część z tych, którzy trafili na nasz landing page rzeczywiście wykona pożądaną akcję.
Rozpatrując cel kampanii powinniśmy szczególną uwagę poświęcić ostatniej wartości. Zakładając, że komunikat marketingowy jest dobrze przygotowany i trafia do właściwej grupy docelowej, na liczbę osób, która zrealizowała cały proces możemy wpływać dwoma sposobami – zwiększając budżet i zwiększając skuteczność, czyli odsetek osób, które trafiły rzeczywiście wykonały planowaną akcję.
Jakie przełożenie ma każdy z tych dwóch elementów? Zastanówmy się nad obydwoma rozwiązaniami osobno.

Rysunek 2
W pierwszym wariancie chcemy podwoić liczbę osób, które zrealizowały naszą akcję. Robimy to za pomocą zwiększenia liczby komunikatów marketingowych, a więc pracujemy przede wszystkim budżetem.

Rysunek 3

W wariancie drugim rozważamy, czy nasz landing page został należycie zaprojektowany. Przeprowadzamy badania, przygotowujemy kilka wersji i w wyniku przeprowadzonego procesu udaje nam się podnieść skuteczność realizowanej akcji, załóżmy, że z 0,5 do 1%.

Rysunek 4

Założenie jest oczywiście czysto teoretyczne i zależy od specyfiki kampanii i produktu/usługi, ale ma zobrazować pewną tendencję.
Planowany do uzyskania efekt możemy osiągnąć za pomocą przeznaczenia budżetu na dobrze przeprowadzone projektowanie samego landing page’a, badania i obserwację wyników w trakcie trwania działań marketingowych. W zależności od wielkości kampanii może to być kilka lub kilkadziesiąt razy tańszy sposób na osiągnięcie tych samych rezultatów końcowych, co w wyraźny sposób przełoży się na stopę zwrotu z całej kampanii i koszt pozyskania jednego użytkownika, zaś zwiększanie budżetu na działania marketingowe w znacznie większym stopniu przełoży się na efektywne wyniki.

RSS