Mediovski

Jak już wcześniej wspominałem, Rich Brand Experience to „pogłębione”, bogate doświadczenia związane z marką w mediach interaktywnych, które utrwalają przekaz i markę w głowie konsumenta.

Ale czy rzeczywiście jest tak, że prawidłowo skonstruowany przekaz reklamowy – zawarty w reklamie telewizyjnej, prezentacji multimedialnej, czy nawet reklamie prasowej – jest w stanie zapisać się w mózgu i wpłynąć na nasze decyzje zakupowe?

Temat jest dość kontrowersyjny, natomiast według nowego trendu jakim jest neuromarketing właśnie tak jest.

Neuromarketing daje nam odpowiedź na to, w jaki sposób postrzegamy przekaz reklamowy, czy i w jakim stopniu dana reklama/marka rzeczywiście wpływa na widza, jakie wywołuje w nim emocje i jak stymuluje pracę poszczególnych części mózgu. Badając reakcje mózgu na reklamę, jesteśmy w stanie określić w jaki sposób jest ona odbierana. Według uczonych, jedna z trzech części naszego mózgu, która zarazem jest najstarsza, odpowiedzialna jest za nasze decyzje. Niektórzy wyznawcy neuromarketingu nazywają to miejsce „buy button”, ponieważ tam właśnie zachodzą procesy, które wpływają na naszą podświadomą decyzję o zakupie.

Jeśli istniałaby możliwość bezpośredniego oddziaływania na tę część mózgu, moglibyśmy wpływać na decyzje zakupowe konsumenta, manipulując jego pierwotnymi instynktami, przy okazji drastycznie zwiększając skuteczność reklamy. Nic dziwnego, że temat wzbudza tyle kontrowersji i korporacje inwestują miliony dolarów w badania nad neuromarketingiem.

Budzi to sprzeciw wielu organizacji humanitarnych, które uznają te praktyki za wysoce nieetyczne.

Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że decyzje, które podejmujemy, w 95% podejmowane są podświadomie. Działamy pod wpływem emocji, potem dopiero szukamy usprawiedliwienia i racjonalizujemy nasze decyzje. Jeśli jednak przesłanki racjonalne nie są zupełnie sprzeczne (choć często bywa i tak!) z emocjonalnymi, podejmujemy decyzję o zakupie.

To jest wskazówka dla tych, którzy chcą wpłynąć  na pozytywny odbiór reklamy/marki przez naszego potencjalnego klienta. Wielkim wyzwaniem jest stworzenie takiej reklamy, po obejrzeniu której zostanie już tylko jeden krok do zakupu.

Podejście Rich Brand Experience stawia temu wyzwaniu czoło. Staramy się stworzyć taką kreację, która pozwoli klientowi doświadczyć prawdziwych emocji związanych z produktem/usługą. Pobudzając odpowiednie instynkty we właściwym kontekście, chcemy wpłynąć na jego decyzję zakupową.

Żeby nie być gołosłownym, podam przykład badania, które dowodzi, że odpowiednie emocje związane z marką są w stanie zmienić percepcję i odczucia konsumenta na fundamentalnym poziomie.
Badanie to zostało przeprowadzone w Stanach przez neurobiologa Read’a Montuge’a. Zastosował on jedną z metod badania mózgu jaką jest MRI . Polega to na tym, że obserwujemy konkretne części mózgu, które po pobudzeniu wykazują swoją aktywność. To „pobudzenie” to właśnie zjawisko związane np. z zadowoleniem, strachem czy samooceną.

Badanie to nazwał „ślepym testem”. Jego uczestnikom podał dwa rodzaje napojów: Pepsi oraz Coca-Cola. Badani nie wiedzieli co dostali i polowa z nich oceniła, ze Pepsi smakuje lepiej. Drugim etapem badania było podanie nazwy  jednego z napojów, którą była nazwa Coca-Cola. Okazało się, że 3/4 spośród badanych stwierdziło, że Cola jest najlepsza.
Pobudzeniu uległy partie mózgu odpowiedzialne za samoocenę i to jest sukces Coca-Coli.

Co się okazało? Co dały te wyniki?

Montague doszedł do wniosku, że po podaniu nazwy marki, oddziaływała ona na badanych wywołując u nich pozytywne  emocje związane z poczuciem własnej wartości. Okazuje się więc, że nawet zmysł smaku jest względny i zależy od naszych  pierwotnych emocji.

Coca-Cola, jak wszyscy wiemy, ma świetne kampanie i podobają się one zdecydowanej większości. Badanie pokazuje, że odpowiednio skonstruowane przekazy reklamowe, odnoszące się do naszych instynktów i fundamentalnych wartości, wywołują w nas głęboko utkwione emocje. Coca Cola postawiła na radość i przypuszczalnie w dużej mierze dzięki konsekwencji w odwoływaniu się do tej emocji, udało jej się osiągnąć tak wielki sukces.

I mamy wreszcie odpowiedź na odwieczne pytanie: która słodzona woda jest lepsza: Pepsi, czy Coca Cola?

Cola!

Dlaczego?

Bo po niej czuję się lepszy!

Głupie? Prawdziwe. Tak po prostu działamy.

Tak wiec idąc za tym przykładem, droga do osiągnięcia celu jest prosta
Należy stworzyć taką kreację, która wywoła u jej odbiorcy silne emocje i utkwi w pamięci.

Musimy być świadomi, że im więcej emocji wywołamy konstruując reklamę, tym większe mamy szanse na to, że to właśnie nasz produkt zostanie wybrany. A nawet jeśli tak się nie stanie, to nasza reklama/kreacja utkwi mu w pamięci i przywiąże do marki, ponieważ wiemy już, że marka potrafi się „wyryć” na stałe w mózgu konsumenta.

Z neuromarketingu wiemy, ze to ma sens i to działa. Sama dziedzina jest jednak dość kontrowersyjna i pewnie jeszcze wiele czasu upłynie zanim nauczymy się prawidłowo korzystać z „buy button”, jeśli w ogóle coś takiego istnieje. Proces decyzyjny jest moim zdaniem zdecydowanie bardziej skomplikowany, niż twierdzą niektórzy zwolennicy neuromarketingu i nie wystarczy wcisnąć guzik, by przejąć kontrolę nad mózgiem odbiorcy.

Niemniej na pewno warto próbować odwoływać się do konkretnych emocji konsumenta korzystając z wiedzy o działaniu mózgu i to stanowi dla nas największe wyzwanie.