Mediovski

Idea i pojęcie Rich Brand Experience dojrzewało w naszym zespole przez kilka miesięcy. Chcieliśmy ująć naszą główną myśl i podejście do promocji marek naszych Klientów jednym hasłem. Poniżej postaram się wytłumaczyć o co chodzi.

Skąd się wzięło pojęcie Rich Brand Experience?

W zeszłym roku, przy okazji promowania jednego z naszych Klientów na targach Web 2.0 w San Francisco, wzięliśmy udział w warsztatach „Experience-driven Product Strategy”. Prowadził je Todd Wilkens ze słynnej firmy zajmującej się doradztwem strategicznym w zakresie product experience, Adaptive Path.

Myślą przewodnią warsztatów było hasło „experience is the product” (tutaj znajduje się podobna prezentacja jego kolegi z pracy).

Przekonywał o tym, że ludzie nie postrzegają produktu poprzez pryzmat jego cech i też nie zawsze chodzi im jedynie o rozwiązanie jakiegoś problemu. Ludzie kierują się emocjami przy dokonywaniu wyborów, w tym oczywiście decyzji zakupowych. Każdy, kto zajmuje się marketingiem wie o tym i nie ma tu nic specjalnie odkrywczego.

Ciekawe było to, że konsument przede wszystkim zapamiętuje doświadczenia związane z marką, nie zaś sam produkt, czy usługę. Zdaniem Todda, firmy powinny skupić się przede wszystkim na tym JAK działa produkt, a nie tylko na tym, CO oferuje. Daną potrzebę klientów można zrealizować na wiele sposobów – język korzyści w reklamie, oderwany od unikalnych rozwiązań oferowanych przez produkt lub usługę, staje się tak ogólny, że klient nie zapamięta go właściwie.

Ważne jest to, by promując produkt podkreślać unikalny sposób jego działania i rozwiązania stanowiące o jego wyjątkowości.

Podam przykład: nie jest istotne  tylko to, który telefon komórkowy ma największą funkcjonalność i na jakie potrzeby odpowiada (większość odpowiada na podobne!), a to w jaki sposób się z niego korzysta i co unikalnego on oferuje. Te doświadczenia, których dostarcza swoją unikalnością są marką same w sobie. Zgodnie z tą myślą projektowane i promowane są produkty np. firmy Apple, producenta m.in. iPoda i iPhone’a.

Ta prezentacja skłoniła nas także do dalszych poszukiwań i poszerzania wiedzy o tym, co zachodzi w głowie konsumenta, gdy napotyka na kolejne przekazy reklamowe.

Skąd się wzięła nazwa Rich Brand Experience?

To wypadkowa trzech pojęć związanych z obszarem naszych kompetencji: Rich Media i Brand Experience i Rich Experience.

Rich media to po prostu media interaktywne, czyli takie, które umożliwiają komunikację dwustronną. Przykładami są: Internet, urządzenia multimedialne, fora dyskusyjne, czy interaktywne mapy umieszczone na lotniskach.

Brand Experience to pojęcie określające sumę wszystkich doświadczeń związanych z marką.

Rich Experience to ”bogate”, nasycone emocjonalnie, doświadczenia pozwalające w pełni poczuć i zrozumieć produkt lub usługę.

W dużym uproszczeniu, Rich Brand Experience polega na tworzeniu doświadczeń związanych z marką w mediach interaktywnych.

Co w praktyce oznacza pojęcie Rich Brand Experience?

Istotą pojęcia Rich Brand Experience jest to, że prezentowany jest wirtualny odpowiednik produktu lub usługi, a zaprojektowana interakcja wpisuje się  w charakter marki.

Dzięki odpowiednio skonstruowanej interakcji, konsument poznaje sposób działania produktu/usługi i uczy się na czym polega wyjątkowość marki. W efekcie poznaje ją lepiej, a emocje wynikłe z zaangażowania wszystkich zmysłów do „odkrywania” produktu/usługi, utrwalają się w głowie konsumenta pozostawiając po sobie stały ślad.

Takie działania potrafią wpłynąć na podświadome decyzje zakupowe konsumenta jeszcze zanim sięgnie do portfela, potem trzeba tylko czekać, aż znajdzie ku temu racjonalne powody

Konsument oczekuje już znacznie więcej niż tylko biernej reklamy i jeśli chcemy budować z nim długotrwałe relacje, musimy regularnie dawać mu powody do tego, by mówił „WOW!”. Największe sukcesy odnosić będą firmy, które będą w stanie zaoferować unikalne doświadczenia swoim odbiorcom.

Dla konsumentów Rich Brand Experience to coś na kształt darmowej próbki produktu – trochę tak jakbyśmy dali im darmową saszetkę z szamponem, albo zaprosili ich na jazdę próbną. Zasada jest stara i sprawdzona, różnica polega jedynie na zastosowaniu nowych mediów.
Rich Brand Experience to dla konsumenta przede wszystkim możliwość zapoznania się z produktem i przekonania się o jego zaletach przez kupnem.

Jak realizujemy założenia Rich Brand Experience?

W Mediovskim staramy się kreować doświadczenia związane z marką w sposób świadomy, czerpiąc inspiracje m.in. z wiedzy o (neuro)marketingu, psychologii reklamy i wspomagając się sporym zapleczem multimedialnym i technologicznym.

Bez względu na to, czy są to plastikowe strzykawki, czy duże osiedla mieszkaniowe, staramy się projektować interakcję tak, by użytkownik mógł doświadczyć marki, poznając jej kontekst i kluczowe korzyści dla siebie.